od Luka Žvar

Prodajate preko spleta ali pa si to morda želite pričeti? Če je odgovor pritrdilen, ste za spodnje metrike zagotovo že slišali. In če želite s svojo spletno trgovino zgraditi resen posel, jih morate nujno meriti, primerjati, analizirati in izboljševati.

Pa kar začnimo!

1. Stopnje konverzije

Za vašo spletno trgovino je prodaja seveda prednostna naloga. In za izboljšanje prodaje je vitalna metrika, ki jo morate vedno meriti: Stopnja konverzije (conversion rate – CR).

Povedano preprosto, stopnja konverzije meri odstotek obiskovalcev na vaši spletni strani, ki kupi vaše izdelke. Po podatkih podjetja Growcode je povprečna stopnja konverzije spletne trgovine v različnih panogah 2,27 %.

Slika 1: Stopnje konverzije po industrijah

Zanimiva je tudi grafika stopnje konverzije glede na vrsto produkta:

Slika 2: Stopnje konverzije glede na tip produkta

Za izračun stopnje konverzije lahko uporabite preprosto formulo: CR = (število obiskovalcev na vaši spletni strani/število prodaj) × 100 %. Poleg splošne (generalne) stopnje konverzije spletne trgovine lahko sledite tej meritvi tudi za posamezne izdelke ali kategorije izdelkov.

Poleg nakupa pa se lahko termin konverzija nanaša tudi na druga dejanja: npr. pošiljanje informacij vaši spletni strani (prijava na e-novice). Več o konverzijah v našem prejšnjem članku.

Načini za izboljšanje stopnje konverzije:

• Omogočite blagajno/nakup za goste (guest checkout): Obvezna registracija lahko odžene mnoge kupce. Ne omejujte svojih gostov, naj čim lažje opravijo nakup, morda se registrirajo kasneje.
• Priporočite izdelek, ki temelji na informacijah o stranki: Prilagojena priporočila izdelka lahko pripravite na podlagi informacij kot so spol, lokacija, starostni razpon… Poleg tega so lahko pomembni tudi drugi podatki kot so letni čas, čas počitnic, prazniki… Prav tako lahko zgodovina nakupov stranke predvidi, kaj bi lahko stranka ponovno kupila.
• Promocijske ponudbe: Svojim najljubšim izdelkom se večina kupcev ne more upreti, če so v akciji, ki je seveda podkrepljena s popusti ali brezplačno dostavo. Čeprav so te ponudbe dobre za prodajo, se morate prepričati, da ne boste imeli na dolgi rok prevelikega izpada prihodkov.
• Izvajajte A/B testiranje: A/B testiranje pomeni preskušanje dveh različic spletnega mesta, da bi našli najbolj optimalno rešitev (z najvišjo stopnjo konverzije). Lahko preizkusite različne elemente strani kot so ozadje, besedilo CTA, barva gumba CTA, pisave…

2. Stopnja zapustitve nakupovalne košarice

Pogosta situacija s katero se boste soočili na svoji spletni trgovini je, da boste videli, kako kupci napolnijo svoje virtualne košarice in nato odidejo brez nakupa. Po podatkih Inštituta Baymard je povprečna stopnja opustitve nakupovalnih košaric 69,8 %.

Obstaja kar nekaj razlogov zakaj do tega pride:

Slika 3: Razlogi zakaj stranke zapustijo nakupovalne košarice

Zapuščene košarice vas lahko spravijo v stres in slabo voljo, še bolj pa lahko škodijo vašim prihodkom. Zato morate zmanjšati stopnjo zapuščenih košaric. Preden to storite, pa jo lahko izračunate s to formulo:

Stopnje zapustitve nakupovalnih košaric = [1 – (število dokončanih nakupov/število ustvarjenih nakupovalnih košaric)] × 100%.

Načini za zmanjšanje stopenj zapustitve košarice:

• Prikažite vse stroške vnaprej: Večina nakupovalcev sovraži presenečenja, še posebej, ko je potrebno plačati več. V raziskavi Inštituta Baymard navajajo, da 49 % kupcev zapusti vozičke, ker so dodatni stroški previsoki. Zato morate transparentno pokazati vse stroške, da se jih nakupovalci zavedajo.
• Vključite značke zaupanja: Zaradi spletnih prevar nekateri nakupovalci neradi vnesejo svoje podatke o plačilnih karticah na spletu. Z varnostnimi značkami bodo nakupovalci čutili, da so njihove informacije zavarovane.
• Ponudite več možnosti plačil: V zvezi s prejšnjo točko si nakupovalci morda želijo uporabiti druge možnosti (poleg svojih kartic). Zato morate nujno vključiti možnosti kot so PayPal, Apple Pay, Google Pay…
• Izboljšajte uporabniško izkušnjo spletnega mesta: Če je vaša spletna stran zahtevna za navigacijo in nakupovalci ne najdejo bistvenih elementov, bodo obiskovalci skoraj zagotovo zapustili košarico. One Step Checkout (blagajna v enem koraku) vam zagotovo pomaga zmanjšati stopnjo zapustitve.
• Začnite uporabljati e-mail marketing za zapuščene košarice: Ustvarite lahko e-poštna sporočila, da nakupovalce opomnite na predmete v njihovi košarici, ki so jih zapustili. Poleg tega lahko seveda prikažete tudi promocijske ponudbe. Za učinkovito izvajanje teh oglaševalskih akcij je ActiveCampaign odlično orodje, ki ga lahko uporabite.

Dodatno gradivo o zapuščenih košaricah lahko najdete tudi v tem zapisu iz našega bloga.

3. Povprečna vrednost naročila

Svoje prihodke lahko povečate tudi z enakim številom strank. Da bi to dosegli morate povečati povprečno vrednost naročila (AOV – average order value).

Povprečni vrednost naročila meri povprečni znesek, ki ga kupec porabi na vaši spletni trgovini, ko zaključi naročilo. Formula: Povprečna vrednost naročila = Vsota ustvarjenega prihodka / Število prejetih naročil.

Seveda se povprečna vrednost naročila med panogami razlikuje. Na primer, luksuzna trgovina bo imela višji povprečni obseg naročila v primerjavi s trgovino, ki prodaja čevlje in nogavice.

Načini za povečanje povprečne vrednosti naročila:

• Priporočite dopolnilne izdelke: Če so kupci zanimajo za izdelek, jim priporočite še kakšnega, ki ga lahko uporabljajo skupaj s prvotnim izdelkom. Na primer, če so pravkar v košarico dodali čevlje, jim lahko ponudite še nogavice. Več o: Upsell-u, Cross-sell-u & Down-sell-u v našem prejšnjem članku.
• Ponudite brezplačno dostavo za naročila nad določenim zneskom: Namesto, da bi plačali za pošiljanje, bodo nekateri kupci namesto tega raje kupili več izdelkov. S tem nakupovalce spodbudite, da kupijo več. Psihološki trik, ki deluje:)
• Količinski popusti: Kupcem lahko zagotovite določen odstotek popusta, ko kupijo večjo količino izdelkov.
• Brezplačna vračila za drage izdelke: Včasih kupci prejmejo izdelke s katerimi niso zadovoljni. Zaradi tega lahko vrnejo izdelke in zahtevajo vračilo denarja. Vendar pa lahko v primerih, ko je izdelek drag, ponudite brezplačno vračilo/poštnino. To vam bo zagotovilo, da se bodo te stranke v prihodnosti vrnile.
• Promocije vseh vrst: Začnite izvajati promocije, več v tem članku.

4. Strošek pridobitve stranke

Pridobivanje novih kupcev in strank je velik dosežek, a hkrati morate upoštevati tudi stroške, ki jih imate s pridobitvijo strank. Odkrito povedano, če je strošek pridobitve stranke preveč visok, lahko to izniči dobro novico o novi stranki.

Kako izračunate strošek pridobitve kupca (CAC – customer acquisition cost)? Uporabite to formulo: CAC = Stroški trženja za obdobje/ Število strank pridobljenih v tem obdobju.

Stroški trženja lahko vključujejo stroške kot so stroški vašega orodja, delovni čas (delovna sila), stroški storitev in drugo. Tukaj so CAC referenčne vrednosti v različnih panogah, kot jih jih navaja podjetje Flying Saucer:

Slika 4: CAC glede na panogo

Poleg izračuna celotnega CAC, morate izračunati tudi CAC za posamezne marketinške kanale. Tako lahko določite vaš najučinkovitejšo marketinški kanal in posledično v njega več vlagate.

V določenih primerih je lahko strošek pridobitve kupca višji od strankinega naročila. Vendar to še ni znak za obupavanje. Saj lahko ta stranka pri vas kupuje tudi v prihodnje. Tu pride do izraza življenjska vrednost stranke (customer lifetime value – CLV).

Načini za zmanjšanje stroškov pridobitve  strank:

• Osredotočite se na najbolj priljubljene kanale vaših potencialnih strank: Glede na izdelke, ki jih prodajate, je več možnosti, da dosežete svoje idealne stranke prek nekaterih kanalov kot drugih. Če na primer prodajate pajkice, boste potencialne kupce prej našli na Instagramu, kot na Linkedinu.
• Izvajajte poskuse: Ni enotne marketinške strategije, ki bi zagotovila najboljše rezultate za vsako podjetje. Zato morate opraviti A/B teste, da izboljšate rezultate trženja in zmanjšate CAC.
• Uporabljajte CRM za negovanje stikov s strankami: V to programsko opremo lahko vnesete čim več podrobnosti o vašem stiku. Poleg tega so lahko na voljo tudi njihove pretekle interakcije z vami. Tako lahko prilagodite vaša sporočila.

5. Prihodki na obiskovalca

Ta meritev meri povprečne prihodke, ki jih pridobite od enega obiskovalca spletnega mesta. Običajno bo to vaš prihodek na obiskovalca v daljšem časovnem obdobju. Za izračun prihodkov na obiskovalca (RPV – revenue per visitor ) uporabite to formulo: RPV = Skupni znesek prihodkov v obdobju/ Število edinstvenih obiskovalcev spletnega mesta v obdobju.

Seveda bodo vaši prihodki razdeljeni tudi med obiskovalci, ki so niso kupili nič iz vaše spletne trgovine. Kljub temu pa se morate zavedati, da je vsak obiskovalec vaše spletne strani potencialni kupec.

Prihodke na obiskovalca lahko primerjate s povprečjem industrije. Če je ta vrednost prenizka, je to morda posledica nizkih stopenj konverzije na vašem spletnem mestu. V tem primeru boste morali več delati na optimizaciji konverzij. Če pa je vaš prihodek na obiskovalca višji od povprečja industrije, morate naštudirati in analizirati svoje obiskovalce. Tako lahko zaženete oglaševalske akcije, da pritegnete še več obiskovalcev te vrste. Vedno je lahko še bolje!:)

Načini za povečanje prihodkov na obiskovalca:

• Uporabite oglaševalske akcije za privabljanje idealnega kupca: Eden najboljših načinov za izboljšanje prihodkov na obiskovalca je, da dobite pravega obiskovalca na vašo spletno stran. S svojo persono idealnega kupca lahko določite kdo so vaše idealne stranke. Preko družbenih omrežij pa lahko izvajate oglaševalske akcije, ki bi lahko pritegnile te ljudi. Targetiranje na nekaterih platformah je danes že srhljivo natančno.
• Uporabite pesonalizacijo v oglaševalskih akcijah: Na podlagi zgodovine nakupov ali strani, ki si jih je obiskovalec ogledoval, lahko tržite izdelke, ki jih bodo nakupovalci lahko kupili. Izvajanje personalizacije pomaga razumeti vedenje vsakega nakupovalca in zagotoviti ustrezne vpoglede in priporočila izdelkov.
• Pošljite ponudbe rednim strankam: Z uporabo Paretovega načela v prodaji bo 20% vaših strank odgovorno za 80 % vaših prihodkov. Glede na povedano morate identificirati teh 20 %, ki so vaše redne stranke. Nato jim pošljite prilagojene ponudbe, da jih spodbudite k nakupu.

6. Stopnja zadrževanja stranke

Tudi če imate vodilne stopnje konverzij v industriji, lahko nizke stopnje zadrževanja strank (CRR- customer retention rate) na dolgi rok nevtralizirajo vaš trud.

To pa je zato, ker je lažje in cenejše prodati trenutnim strankam v primerjavi z novimi. Po podatkih Podjetja Bain & Company lahko 5 % povečanje zadrževanja strank privede do več kot 25 % povečanja profita.

Slabo zadrževanje strank pa lahko morda kaže tudi na to, da ne izpolnjujete pričakovanj strank.

Zato morate poznati vaše stopnje zadrževanje strank in odkriti, zakaj vas stranke morda zapuščajo. Tukaj je preprosta formula za izračun stopnje zadrževanja strank: Stopnja zadrževanje strank = (število kupcev na koncu obdobja – število novih kupcev v obdobju)/število kupcev, ko se je izmerjeno obdobje začelo × 100 %.

Načini za povečanje stopnje zadrževanja strank:

• Programe zvestobe: Nagrajevanje strank, ki kupujejo v vaši trgovini jih bo spodbudilo, da kupijo več. Več v našem prejšnjem zapisu.
• Pridobite povratne informacije: Stranke prenehajo kupovati od podjetij iz različnih razlogov. Preden stranke odidejo, je ključnega pomena izvedeti kaj si mislijo o vašem podjetju in nato odpraviti omenjene težave. To bo strankam tudi sporočilo, da vam je mar zanje. Po podatkih SuperOffice 68% strank zapusti podjetja, ker menijo, da podjetjem ni mar zanje.
• Upsell in cross-sell: Upselling je tehnika prodaje in trženja, pri kateri kupca prepričate, da kupi dražji izdelek. Cross-selling je še en način povečanja vaše prodaje, tako da kupcu predlagate dodaten izdelek. Več v našem prejšnjem zapisu.
• Opazujte vedenje kupcev:  Če je kupec predolgo brez nakupa, obstaja velika verjetnost, da vas zapušča (seveda je veliko odvisno od vrste izdelkov, ki jih prodajate). Takšnemu kupcu pošljite promocijo/akcijo.

7. Življenjska vrednost stranke

Življenjska vrednost stranke (CLV – customer lifetime value) je denarna vrednost stranke v vaši trgovini v njihovem obdobju kot stranka (ena najbolj pomembnih meritev).

Najprej lahko to vrednost primerjate s skupnimi stroški, ki jih imate s tem, da pritegnete in obdržite stranko. Preprosto povedano, če so vaši stroški večji kot znaša vaš CLV, potem ste na izgubi.

CLV vam pomaga tudi razumeti, kako učinkovito je vaše poslovanje. Ali so vaše konverzije optimalne? Ali ima oddelek za trženje dobre rezultate za svoj proračun? Ali zaposleni dosegajo svoje cilje?

Formula: Življenjska vrednost stranke = Povprečna vrednost nakupa × Kolikokrat bo kupec kupil v enem letu × Povprečno število let, ko bo stranka.

Poleg tega lahko izračunate tudi CLV za različne marketinške kanale.

In še načini za povečanje življenjske vrednosti strank:

• Promocijske ponudbe kupcem: Kupci bodo zagrabili promocijsko ponudbo, še posebej za izdelek, ki ga imajo radi. Če želite, da bo to učinkovitejše, lahko pošljete ponudbe, povezane z njihovimi preteklimi nakupi.
• Upsell in Cross-sell: Upselling je tehnika prodaje in trženja, pri kateri kupca prepričate, da kupi dražji izdelek. Cross-selling je še en način povečanja vaše prodaje, tako da kupcu predlagate dodaten izdelek. Več v našem prejšnjem zapisu.
• Personalizacija, uporabite podatke o strankah: Uporaba zgodovine nakupov strank za priporočilo izdelkov lahko vpliva nanje, da kupijo več.
• Program zvestobe: Stranke si želijo biti nagrajene za svojo lojalnost. Izkoristite to!

Zaključek

Prodaja preko spletnih trgovin nenehno narašča in to z dobrim razlogom. Spletno nakupovanje je namreč ena izmed najbolj priljubljenih spletnih aktivnosti. Statista predvideva, da bo spletna prodaja leta 2021 znašala 4,5 trilijone $ (leta 2014 je znašala 1,3 trilijona $). Da bi bili pri svojem poslovanju konkurenčni, se morate zavedati nekaterih zakonitosti, ki so omenjene v tem in v naših ostalih zapisih.

Pri Positivi smo strokovnjaki za izdelavo spletnih trgovin na Magento in WooCommerce platformah. Pomagamo vam lahko tudi s spletnim oglaševanjem, oblikovanjem promocijskega materiala in optimizacijo spletnih strani.

Obrnite se na nas in skupaj bomo vaše poslovanje pognali v nove višave.

Vabljeni tudi k branju naših starejših zapisov povezanih z optimizacijo vašega poslovanja:

– Osem načinov za zmanjšanje stopnje zapuščenih spletnih nakupovalnih košaric

– 10 hitrih nasvetov za drastično izboljšanje prodaje vaše spletne trgovine

– Ključni dejavniki uspešne spletne trgovine

– Nekaj koristnih nasvetov kako promovirati svojo spletno trgovino

– Kako s spletno trgovino prodati več: Upsell, Cross-sell & Down-sell

Luka Žvar

Project manager at Positiva d.o.o.

Priporočeni prispevki

Positivne rešitve za pozitiven marec – predavanje o pomenu IT storitev in rešitev

11. oktobra, 2024

Kako spletno trgovino pripraviti na praznične nakupe?

3. oktobra, 2024

Positiva prejela nagrado WEBSI za prenovo spletne strani Telekom.si

16. septembra, 2024