od Luka Žvar

Številne spletne trgovine nimajo učinkovite politike zadrževanja strank (customer retention policy). Zanašajo se na cenovne vojne (price wars), kjer spodkopavajo konkurenco z nižjimi cenami in večjimi popusti. To je OK, če lahko ponudite najnižjo ceno. Toda v trenutku, ko vas kdo premaga z nižjo ceno, vas bodo kupci zapustili in odšli k naslednji najcenejši opciji (konkurenci).

In ker govorimo o panogi, ki naj bi do konca leta 2021 dosegla 4,5 trilijona dolarjev svetovne prodaje, bi privoljenje, da konkurenca z vaše mize vzame kos pogače (v tem primeru stranke), lahko pomenila znatno izgubo prihodkov iz poslovanja. Dejstvo pa je tudi, da so velikani spletne trgovine, kot je npr. Amazon (ki naj bi že imel skoraj polovico spletne prodaje v ZDA), zlahka sposobni spodkopati prav vsako konkurenco (primer s plenicami).

Na srečo obstajajo alternativne strategije, s katerimi lahko zgradite zaupanje kupcev in obdržite svojo bazo strank. S pravilno miselnostjo je lahko program zvestobe (loyalty program)  več kot le preprost sistem nagrajevanja. Lahko je razlog, da se stranke še naprej z veseljem vračajo v vašo spletno trgovino.

Kako program zvestobe podpira spletno trgovino

Programi zvestobe “novejše zgodovine” so se začeli s karticami ter štampiljkami. Podjetja kot so npr. picerije ter kavarne so ponujala promocije in ugodnosti za povečanje zvestobe strank. Ko pa so denarnice strank napolnile s karticami zvestobe vseh picerij in kavarn (kasneje pa še trgovcev vseh vrst), je koncept za manjše igralce izgubil privlačnost, prenehal pa je tudi biti učinkovit diferenciator.

Dandanes se boljši programi zvestobe bolj osredotočajo na čustveno navezanost – vključenost stranke, kot pa samo na spodbujanje transakcij. In ker pri spletnih trgovinah tudi ni nobenih “ovir” v smislu obratovalnega časa, lokacije in dodatne kartice v denarnici, lahko s programom zvestobe povečate število stičnih točk z vašimi strankami.

Posledično so sistemi nagrajevanja postali tudi bolj igrivi (gamified), zdaj vključujejo ravni, značke in izzive. Povezani so tudi z zmožnostjo zbiranja točk na nove načine, na primer z odgovarjanjem na kvize ali ocenjevanjem izdelkov. Stranke si lahko prilagodijo profile v spletni trgovini in tako še bolj zavzeto upravljajo z nagradami za njihovo zvestobo.

Zaradi navedenih funkcij je manj verjetno, da vas bodo stranke zapustile, saj bi to pomenilo, da bodo zanemarile svoj napredek v programu zvestobe. Morda zaradi programa zvestobe celo spregledajo slabo izkušnjo. Še posebno, če imajo oko na “veliki” nagradi (eyes on the prize) na dolgi rok.

Značilnosti programa zvestobe spletne trgovine

Če niste prepričani, kaj bi ponudili v programu zvestobe, je tu nekaj idej, ki vam lahko pomagajo začeti.

Stične točke za nove in obstoječe stranke

Vaš program mora ustvariti stične točke, ki bodo vključevale tako nove kot obstoječe stranke. Ustvariti bi morali vsebino, ki je namenjena novim in starim uporabnikom: npr.  forumi, klepeti in ocenjevanja. Ponuditi pa morate tudi ugodnosti za najbolj zagrete dolgoročne “evangeliste” svoje blagovne znamke – npr. brezplačno pošiljanje ali prednostno storitev.

Edinstvene nagrade za spletno trgovino

Če poslujete preko spletne trgovine, boste morali svoje strategijo prilagoditi svoji digitalni krajini. To pomeni, da bi morale biti vaše nagrade vroče za občinstvo, ki naroča izdelke po spletu. Brezplačna dostava, daljša garancije, zgodnji dostop do prihajajočih izdelkov: to so prednosti, ki jih išče množica spletnih nakupovalcev. Vse te bonitete namreč izboljšajo nakupovalno izkušnjo.

Večja vrednost kot zgolj popusti in kuponi

Popusti in kuponi delujejo. To je dejstvo. Vendar pa se za delovanje programa zvestobe, ne bi smeli zanašati izključno in samo na ponujanje popustov ter kuponov. Možno je oblikovati učinkovit program zvestobe, ki pritegne stranke tudi brez izključno finančnih spodbud. Tudi če mislite, da vaše stranke pričakujejo, da boste ponudili samo kupone in popuste, ne pozabite, da resnične zvestobe blagovni znamki ni mogoče zgraditi samo s popusti.

Nepozabna izkušnja strank

Vaša izkušnja programa zvestobe mora biti kreativna. Izstopati mora od konkurence. Vse od imena programa, do oblikovanja (design) ter njegovih stopenj in pravil mora biti prilagojeno tako, da odraža edinstveno vzdušje vaše blagovne znamke.

Oglejmo si še nekaj najboljših praks, ki jih moramo upoštevati pri zagonu programa zvestobe.

Najboljše prakse programa zvestobe za spletne trgovine

1. Organizirajte svoj program zvestobe z uporabo ravni – stopenj

Programi zvestobe s stopnjami – ravnmi so  popularni iz različnih razlogov. Predstavljajo jasen cilj, motivirajo ljudi, da se nenehno povezujejo z blagovno znamko in vsebujejo pregledno ekonomiko – računico od najnižjega do najvišjega razreda.

Stranke z višjim rangom manj verjetno preidejo na drugo blagovno znamko, ker bi to pomenilo, da se odrečejo svojim težko zasluženim koristi.

Slika: Primer kako bi lahko izgledal večstopenjski program zvestobe.

2. Ponudite različne kanale za služenje nagrad

Nagrajevanje s točkami deluje, vendar lahko spletne trgovine zagotovite več načinov za zaslužek točk, kot samo in zgolj nakup. To lahko vključuje napotitve prijateljev (referral program), prijave na glasila (newsletter), izpolnjevanje profilov, oddajo mnenj in ocen itd.

Slika: Primer kako izgleda več kanalov služenja nagrad

3. Ponudite vabljive nagrade

Sodobni programi zvestobe se močno zanašajo na ponujanje nagrad, ki so dragocene za njihovo ciljno publiko. Sem spadajo seveda popusti (brez njih preprosto ne bo šlo), ponudite pa lahko tudi druge zanimive, uporabne in edinstvene spodbude.

Precej je odvisno od narave vašega posla, vendar se lahko v vašem nagradnem katalogu znajdejo:

• predmeti z vašo blagovno znamko (majice, kape, skodelice za kavo, šali …)
• podpisane kartice in srečanja s strankami, če ste influencer
• vstopnice za zabave ob obletnicah ali za dogodke s strankami
• itd.

4. Vključite gamefikacijo v svoj program zvestobe

Odličen način, da kupcem omogočite občutek dosežka je, da jih zamotite z značkami, izzivi in mini igrami, ki zabavajo in hkrati omogočajo, da uporabniki brskajo po vašem spletnem mestu. Te funkcije lahko tudi zagotavljajo, da uporabniki kreirajo svoj profil in sodelujejo s programom, tudi če ne nameravajo v tem trenutku kupiti pri vašem podjetju. Posledično to ustvarja navado, da vašo spletno trgovino pogosto obiskujejo in vas tako ne pozabijo.

Slika: Primer gamefikacije na spletni trgovini

5. Zberite in obdelajte podatke o strankah

Programi zvestobe so lahko dragoceni, ker neposredno in posredno vplivajo na izkušnjo strank. Nagrade, promocije in ugodnosti, ki jih ponujate, strankam zagotavljajo neposredno vrednost.  Podatki in informacije razbrani iz rezultatov in baze strank, pa posredno pomagajo izboljšati samo izkušnjo.

Na primer: s ponujanjem nagrad za izpolnjevanje anket, lahko spletne trgovine zbirate informacije, ki jih lahko uporabite za hiper-personalizacijo e-poštne komunikacije ali za ustrezna priporočila izdelkov. Vedeli boste tudi, kdo je vaša idealna stranka in komu boste morali zagotoviti večjo korist, da bo od vas končno kaj kupil.

Napake, ki se jim je treba izogniti

Najprej potrebujete močan CRM. Podatki o strankah in segmentacija so temelj vsakega programa zvestobe in brez vedenja, kdo je vaše občinstvo, ne boste mogli zgraditi trajnostne logike programa zvestobe.

Druga napaka, ki se ji je treba izogniti, je pretirana samozavest. Za ohranjanje interesa strank je potreben program zvestobe z bogatimi funkcijami. Vendar pa lahko “forsiranje” zapletenega sistema nagrajevanja (z malo ali nič testiranja), povzroči več škode kot koristi. Veliko bolj smiselno je zagnati preprostejši program in na podlagi povratnih informacij sistematično dodajati nove funkcije.

Enako velja za pravila nagrajevanja. Na začetku je bolje biti strog – zahteven, stranke pa naj se trudijo za svoje nagrade. Tako lahko še vedno kadarkoli znižate pravila zahtevnosti, če program ne bo dosegel zaželenjih učinkov in stranke bodo to zaznale kot prijaznost. Po drugi strani pa bo oteževanje pridobivanja nagrad, verjetno povzročilo frustrirane stranke.

Izdelava programa zvestobe spletne trgovine je lahko vznemirljiva dogodivščina, ki lahko na novo opredeli, kako stranke dojemajo in sodelujejo z vašo blagovno znamko. Pri Positivi smo strokovnjaki za izdelavo spletnih trgovin na Magento, WooCommerce in Shopify platformah. Izdelamo vam lahko povsem novo spletno trgovino ali optimiziramo obstoječo. Pomagamo vam lahko tudi s spletnim oglaševanjem, oblikovanjem promocijskega materiala in optimizacijo spletnih strani.

Obrnite se na nas preko elektronske pošte info@positiva.si in z veseljem se vam posvetimo.

Vabljeni tudi k branju naših starejših zapisov povezanih s spletno prodajo:

• Nekaj koristnih nasvetov kako promovirati svojo spletno trgovino
• Nekaj malih UX trikov za vašo Magento spletno trgovino
• Osem načinov za zmanjšanje stopnje zapuščenih spletnih nakupovalnih košaric
• 10 hitrih nasvetov za drastično izboljšanje prodaje vaše spletne trgovine

Luka Žvar

Project manager at Positiva d.o.o.

Priporočeni prispevki

Positivne rešitve za pozitiven marec – predavanje o pomenu IT storitev in rešitev

11. oktobra, 2024

Kako spletno trgovino pripraviti na praznične nakupe?

3. oktobra, 2024

Positiva prejela nagrado WEBSI za prenovo spletne strani Telekom.si

16. septembra, 2024